OPEL ASTRA G : CDD pour une CDi ! (partie 1)
Les 3 sihouettes d’Astra G disponibles au lancement ; contrairement à l’Astra F,
le break était beaucoup moins réussi esthétiquement que la berline.
Dommage pour l’occasion manquée d’aligner proprement et parfaitement l’angle des jantes pour la photo studio !
Remarquez également l’inclinaison d’antenne de toit différenciée suivant les carrosseries… (source : opel.com)
L’Astra G n’a pas laissé un souvenir impérissable dans l’imaginaire collectif. Elle a sans doute souffert d’une personnalité trop lisse, qui a peiné à s’imposer face à ses rivales phare du moment : la star Golf, l’homogène 306, ou encore l’ambitieuse Focus. Pourtant, elle ne manquait pas de qualités ; je vais essayer de la réhabiliter un peu.
Historiquement, les Opel du segment M1 ont toujours eu du mal à s’imposer sur le marché français : des carrières commerciales honnêtes, mais des images ternes. Il faut dire que la communication publicitaire dont elles ont « bénéficié » ne les mettait pas toujours en valeur. Je garde par exemple un souvenir ému de la pub de l’Astra F de « run-out » (fin de carrière), dans un esprit très « Marie-Pierre Casey », le cachet d’actrice en moins :
1997, le spot TV Astra F surnommé « la femme de ménage » développé en local par Opel France
avait eu un certain impact mais était la risée d’une partie du personnel en interne… (source : ina.fr)
C’est dans ce contexte qu’arrive au printemps 1998 l’Astra G, de son petit nom de code T3000, qui succèdera, fort logiquement dans les dénominations internes GM, à l’Astra F, et qui aura donc notamment la lourde tâche de faire évoluer une image falote. Bien qu’intégré tardivement au processus, j’assisterai Fabrice Cinquin, Brand Manager Astra, dans la dernière année de préparation du lancement pour le marché français, avec en point d’orgue, une Convention de lancement grandiose organisée à Marrakech et ses alentours par GM Europe, pour les Réseaux européens, dont je vous reparlerai peut-être plus en détail (et avec un souvenir émerveillé) dans un autre article. Fabrice et moi animons un atelier de présentation Produit assez cocasse imaginé par le Central, basé sur des animations simplistes mais visuelles pour mettre en avant certains points forts censés être (plus ou moins) marquants. Je me souviens par exemple de la fameuse « peinture autocicatrisante » illustrée par la métaphore d’un bac rempli de boules (représentant les molécules de peinture), dans lequel on passe la main et, comme par miracle, les boules reprennent leur place immédiatement ! L’essentiel, c’est d’y croire, hein… sans trop rigoler… et je jetterai un voile pudique sur les fameux « phares à effet diamant ». Qu’est-ce que notre vie professionnelle peut nous amener à raconter comme bêtises, parfois, surtout dans le Marketing !
La préparation du lancement se poursuit et mon Service Produit, pardon, Brand Management, touche sa nouvelle voiture d’échange concurrence : une Astra 1.6 16V CD Vert Classique 5 portes. C’est moi qui suis chargé de la rôder, et pour ce faire je l’emmène passer le week-end à Boulogne-sur-Mer. Sur ces terres historiquement amatrices de la marque à l’éclair (ne me demandez pas pourquoi, le travail de terrain du représentant de la Marque je suppose), et encore gorgé des illusions de ma carrière naissante, je savoure par avance la perspective de me distinguer avec une auto non encore commercialisée. Ma déception sur place sera d’autant plus grande de constater que personne ne la remarque ! Comme un mauvais présage commercial…
Configuration identique -au badge latéral près- à l’auto qu’Opel France échangeait avec les Constructeurs / Importateurs concurrents
(source : opel.com)
Le lancement a enfin lieu. Cette fois, l’inspiration publicitaire bizarre ne viendra pas d’Opel France mais directement du Siège de Rüsselsheim, avec un spot un peu prétentieux qui fera mouche musicalement (le morceau de The Verve étant alors quasiment inconnu) mais qui interroge quant aux images.
1998, campagne de lancement Astra G. Les hélicoptères en escadrille et leur bruit m’ont toujours évoqué la guerre du Vietnam !
Même si là on dirait plutôt… une livraison d’aide alimentaire dans un pays « en voie de développement » ?
Quant au claim, je vous en reparlerai dans la partie 2 de l’article… (source : ina.fr)
Après le ciel, en toute « logique »… la mer. Rüsselsheim va (nous) infuser quelques semaines plus tard un autre spot encore plus azimuté dans lequel la voiture se retrouve immergée : « Elle rouille… autant qu’un poisson ! » Je ne sais pas ce qu’ils avaient pris ce jour-là avant de se visionner « Le Grand Bleu », mais assurément, c’était de la bonne ! Cette campagne -incomprise par le public, on se demande bien pourquoi- ne fera d’ailleurs pas long feu (quoi de plus normal en milieu aquatique…).
Spot TV même pas adapté en version conduite à gauche !
Raillé en interne après un lancement mitigé, avec ce sous-titrage de couloir : « cette fois, elle a vraiment touché le fond… » (source : ina.fr)
Bien sûr, je ne pouvais passer à côté, pour mon propre usage, de cette voiture moderne et au gabarit plus en phase que ma Vectra avec mes besoins. Je vous raconterai ça dans la partie 2, en vous expliquant par la même occasion le titre de l’article…