DS AUTOMOBILES : LA PRÉTENTION À LA FRANÇAISE…

Parmi les traces laissées par le bref passage de Christian Streiff à la tête de PSA Peugeot Citroën, il en est une plus marquante que d’autres, celle de la politique Produit. En effet, dès son arrivée, il lança un certain nombre de chantiers de réflexion et de transformation, dont un sur ce sujet précis, avec un objectif très clairement affiché (en interne) : augmenter les marges. En plus de celui d’aller vite, bien sûr : il n’était pas « Un homme pressé » pour rien.

Il enfoncera le clou dans son interview au Figaro début mars 2007, qui annonce ce qui sera appelé en interne l’offre « premium competitive » :

« – Q : Avez-vous des ambitions dans le haut de gamme ?
– Christian Streiff : Oui, mais également sur un concept différent de celui dont on parle habituellement. Le haut de gamme ne signifie plus forcément de grosses voitures, il s’élargit à des véhicules plus petits. C’est ce que l’on appelle parfois le « premium » dans les gammes moyennes. Ces voitures sont notre cœur de métier. »

Pour Peugeot, cela incite le Produit et Jérome Gallix, alors éphémère Directeur du Style, à réfléchir à une ligne de produits baptisée « Urban Distinctive » qui, malgré un certain nombre de maquettes (revival 204 cabriolet, petit SUV…), ne verra finalement jamais le jour. Cela aboutira par contre au Concept RCZ, qui atteindra la série 2 ans plus tard. Pour Citroën, la réflexion va être menée dans le même sens mais en se basant majoritairement sur des projets déjà dans les tuyaux, jusqu’à créer une déclinaison de gamme curieusement baptisée DS. Même si l’explication officielle veut que cela signifie « Distinctive Series » ou « Different Spirit » (les versions variant selon les prises de parole), personne n’est dupe quant à la volonté de récupérer et se réapproprier un sigle mythique et trésor de la Marque, bien que la grande usurpation qui suivra ne fasse pas alors partie du projet -le positionnement « anti rétro » de la DS3 à son lancement revendiquant au contraire le fait de faire table rase du passé.

Après un temps assez court de conjectures sur la réutilisation de ce patronyme suite au renouvellement de son brevet, la réponse tombe début février 2009, et c’est Christian Streiff, initiateur de ce chantier, qui ne boude pas son plaisir pour jouer Mr Loyal lors de la présentation du Concept DS Inside, qui inaugure la lignée.

DS Inside annonce à 95 % la DS3, qui était, à la base, ni plus ni moins que la remplaçante de la C2, conçue de la même manière que cette dernière, avec un soubassement technique et un intérieur communs avec la C3 dont elle dérive, et une carrosserie spécifique même si elle reprend également la face AV de la C3, contrairement à la C2. Le groupe de travail CAP 2010 l’aura « juste » réorientée en la « sur-développant » pour la « premiumiser » comme je le raconte par ailleurs, ce retravail étant (brillamment) mis en œuvre par le duo magique des années 2000 chez Citroën, Vincent Besson et Jean-Pierre Ploué.  Elle pose les fondements de ce qui sera l’identification DS dans sa première période de marque dérivée : une identité Citroën marquée à travers sa calandre chromée très présente, un lettrage Citroën sur le volet de coffre et d’autres logos secondaires disséminés, sur les cabochons de roues, les vitres… Le logo DS, très stylisé, se fait -relativement- discret en n’étant présent que sur le capot, le volet de coffre et le volant.

La DS3 reçoit un accueil enthousiaste, au point de devoir mettre en place des listes d’attente, ce qui n’était plus arrivé à une Citroën depuis la Xsara Picasso, 10 ans avant -déjà. Moderne, personnalisable : la recette semble simple mais le dosage en est pertinent, qui lui permet de se poser en vrai challenger des références établies dans ce marché, les Mini et Fiat 500, grâce aussi à une stratégie de communication inspirée et une politique de séries spéciales créative.

Les observateurs, et -surtout- les clients, vont être beaucoup plus surpris par les propositions décalées qui vont suivre. Tout d’abord la DS4 en 2010 : elle aussi adaptée d’un projet déjà en développement destiné à remplacer le Coupé C4 de première génération, et partageant donc des éléments extérieurs/intérieurs visibles avec la Berline C4 mk2 dont elle est issue, elle a été conçue comme un singulier crossover Coupé 4 portes surélevé, qui ne trouvera jamais pleinement son positionnement -ni sa clientèle. Contrairement au BMW X6 apparu 2 ans plus tôt, qui se prétend premier SUV Coupé du genre et qui est encore en train de créer son segment, la DS4 ne bénéficiera pas du statut de précurseur en n’étant ni vraiment un SUV, ni vraiment un faux coupé avec ses 4 portes mais ses vitres AR fixes. On n’était pas dans le meilleur des deux mondes et la mayonnaise n’a jamais franchement pris, même après le tour de passe-passe de la mi-vie pour proposer une version « dé-SUVisée » (démarche qui sera d’ailleurs imitée par C4 Cactus peu après). Avec 170 000 ventes sur les 8 ans de vie du modèle, ce n’est pas un échec massif si l’on prend en compte le fait qu’il s’agissait à l’origine d’une variante de la C4, mais plutôt une carrière honnête bien qu’en demi-teinte pour un des trois modèles à part entière de la gamme DS de l’époque, non sans oublier de remercier au passage les immatriculations loueurs et Constructeur.

Le dernier opus de cette première salve sera issu en 2011 du concept-car Citroën C-SportLounge de… 2005 qui, porté, voire quasi-imposé, par Bruno Moïta, le Responsable des produits futurs, deviendra en série la baroque DS5. Non seulement une nouvelle tentative (quasi suicidaire) pour investir le haut de gamme avec une berline ostensiblement bicorps, mais aussi un projet qui ne se donne pas les moyens de ses ambitions en reprenant la plate-forme de moyenne gamme qui limite l’espace intérieur et notamment celui aux places AR. Venant après la très statutaire et relativement spacieuse C6 (elle aussi un échec, bien pire, mais pour d’autres raisons), la comparaison est cruelle. Le seul coup d’éclat de la carrière de la DS5 sera d’avoir été choisie comme voiture officielle par « Moi Président de la République » François Hollande, inspirant d’ailleurs progressivement certains parallèles attristés. Naviguant malgré elle entre deux segments, elle donnera -elle aussi- toujours l’impression d’un costume trop étriqué et emprunté, comme une sorte de syndrome de l’imposteur. N’est pas Haut de gamme -ou Président de la République- qui veut… Pourtant, les prévisions au lancement étaient ambitieuses : entre 35 et 45 000 ventes/an en Europe, et 30 000/an en Chine une fois la production locale lancée ! Las, au final, il en sera produit 97 000 unités seulement en 7 ans, dont environ… 13 000 en Chine. Des prévisions consciemment -c’est ça le pire- et largement surestimées (parce qu’indispensables pour justifier et valider la mise en production du projet) qui ont débouché sur un échec commercial.

La Chine, justement, parlons-en ! C’est sans doute historiquement -avant même son émancipation- le premier péché d’orgueil de DS, celui de la Stratégie. À la fin des années 2000, c’est le nouvel eldorado des Constructeurs occidentaux, et PSA, qui y a été présent très tôt, a un appétit (sans doute trop) dévorant… Qui plus est, c’est un marché friand de hauts de gamme européens ; il vient alors naturellement l’idée d’en faire un débouché de choix pour le nouveau label premium DS. Les choses ne se font pas à moitié avec la création en 2011 d’une seconde Joint Venture, CAPSA, cette fois avec Changan, assortie de la construction d’une nouvelle usine à Shenzhen pour produire, dans un premier temps, la DS5. Pour l’anecdote, cette usine ultra-moderne était (discrètement) vantée en interne dans les années 2010 comme étant celle de tout le Groupe PSA qui avait la meilleure efficience et le meilleur niveau de qualité… On ne refuse décidément rien à l’aventure orientale : profitant de sa notoriété locale, on fait même appel à Sophie Marceau qui fait le déplacement pour le reveal de la DS5 et qui prêtera (manière de parler) ensuite son image pour trois spots pubs. Je vous laisse imaginer les cachets…

Les ambitions en Chine sont indissociables de l’histoire de DS ; d’une part, ça a englouti d’énormes moyens financiers pour un ROI dont le négatif fait peu de doute, d’autre part cela s’est accompli au détriment de l’Europe qui aurait représenté un gisement de croissance beaucoup plus sûr même si à pente potentiellement moins prononcée. Qu’on en juge : entre la commercialisation de la DS5 fin 2011 et celle du DS 7 Crossback fin 2018, il s’est écoulé rien moins que… 7 ans sans aucun lancement dans la gamme Europe, soit l’équivalent d’un cycle de vie Produit ! Alors que, dans le même temps, on demande aux investisseurs de mettre des billes pour créer un nouveau Réseau dédié… et que trois nouveaux produits spécifiques sont lancés en Chine entre 2014 et 2016, tous voués à l’échec… (j’en reparle après)

J’ai d’ailleurs un souvenir marquant de ce trou, que dis-je, ce gouffre, dans le Plan Produit Europe au cours de mon expérience de Chef de Projet pour les stands Citroën et DS du Mondial 2016. C’était encore l’époque où le Groupe « occupait le terrain » dans le Hall 1, par tradition autant que par orgueil, sans aucune notion de ROI (ça a bien changé après…). Par principe et par habitude, une surface non négligeable (1 120 m²) avait été réservée pour DS… qui s’est retrouvé bien embarrassé pour l’occuper en l’absence de toute nouveauté Produit ! Comme il fallait bien arriver à raconter quelque chose, au fil des réunions et des litres de jus de cerveau a fini par émerger le concept de « boîte », autrement dit de stand quasi entièrement fermé (dans le respect néanmoins des normes de sécurité, ce qui ne fut pas la moindre difficulté à relever), pour essayer malgré tout de se différencier des autres marques en jouant l’immersion dans l’univers DS du « luxe à la française ».

De déconvenues commerciales en pertes financières, le mur de la réalité chinoise finira par rattraper DS avec la fin de l’aventure en 2019. Arrêt de la JV et vente de l’usine, quasi neuve au vu des faibles quantités produites, passés (plus ou moins sous silence par la Communication PSA) par (grosses) pertes et (aucun) profit. Le triste épilogue sera l’achat à cette même usine de la production du futur « best-seller » intercontinental DS 9. Quand ça veut pas…

Tiens, le Produit ! Le deuxième péché d’orgueil de DS qui a pensé pouvoir changer le plomb en or dans une sorte de pensée magique à laquelle le marché (donc les clients) n’a pas cru. Non, on ne transforme pas une base de Citroën -ou de Peugeot- en Audi, BMW ou Mercedes juste en le souhaitant très fort ! L’exemple d’Audi, qui inspira -surtout au début de l’indépendance « by Tavares »- le récit de la construction de DS, est à ce titre très parlant. Même si la communauté de pièces avec Volkswagen est importante, la différenciation technique (à commencer par l’historique Quattro, mais aussi les motorisations) est suffisante pour marquer le territoire premium. De plus, le Groupe VW a donné les moyens, et le temps, à la marque aux anneaux pour construire son image. Jamais DS n’a pu avoir ces atouts, devant se cantonner à mettre en avant des gadgets technologiques équipant déjà ses concurrentes allemandes aspirationnelles. Et, pour couronner le tout, sommée de devoir faire ses preuves en 10 ans maximum -si tant est que le management ayant impulsé et validé cette stratégie n’ait pas valsé d’ici là (ce qui fut le cas).

Pire, le Plan Produit DS a été erratique et assez incompréhensible dès qu’il a dû voler de ses propres ailes après les lancements de la dot Citroën, passant sous la houlette du nouveau Directeur Produit Thomas d’Haussy. Comme déjà évoqué, priorité absolue a été donnée à la Chine. Si on veut voir le verre à moitié plein, il était grand temps que PSA arrête d’y proposer des vieilleries recyclées comme il l’avait trop longtemps fait. Si on veut voir le verre à moitié vide, le coût de nouveaux produits spécifiques ne peut qu’interroger alors que dans le même temps l’offre Europe crie famine. Et le verre sera définitivement vide… Mais on ne le sait pas encore ; pour le moment on commence avec la DS 5LS, pompeusement dévoilée en 2013 au Louvre alors qu’elle ne sera jamais vendue en Europe. Une louable intention pour rattraper le coup de la DS5 dont on sent bien que les locaux ne sont pas friands, en proposant une tricorps plus dans leurs goûts. Las, avec 21 000 exemplaires, on n’atteint même pas les chiffres de la C6 Europe sur un marché sans commune mesure…

Pendant ce temps, en Europe, le segment porteur et générateur de marges, donc où il faut être, c’est le SUV, qui explose. En (non-)conséquence, perdue dans sa logique parallèle, DS lance le sien… en Chine, avec le DS 6WR en 2014, 4 ans avant le DS 7 Crossback de taille équivalente (2 cm de différence seulement). Bien sûr, tout le monde se pose la question, d’autant que son dessin est plutôt agréable : est-il possible de l’importer en Europe ? Eh bien non, pour des raisons d’homologation (donc de conception). Et tant pis si, avec 36 000 unités (en 6 ans tout de même), DS 6 fait à son tour un flop : le Plan Produit visionnaire est lancé à pleine vitesse.

Et les Réseaux européens ont beau continuer à crier famine de nouveautés, ça n’arrête pas pour autant le Produit DS qui tire la dernière cartouche de son feu d’artifice chinois en se disant qu’après tout, sur un malentendu, l’aura présumée de la jeune marque pourrait peut-être suffire à elle seule à créer le segment M1 bicorps premium chinois -rien que ça. C’est ainsi qu’est lancée en 2016 la DS 4S, version raccourcie de la DS 5LS. Je bave devant mon écran en voyant cette proposition qui m’évoque furieusement la Mercedes Classe A, avec tellement plus de charisme que notre DS 4 haute sur pattes qui a du mal à parler aux clients… En attendant, le marché local sanctionnera sans pitié cette brillante vision Marketing avec à peine plus de 3 000 unités laborieusement écoulées, ce qui en fait d’ores et déjà un collector en puissance… Au moins l’usine de Shenzhen aura-t-elle été préservée de la surchauffe depuis son lancement !