CITROËN DS3 (A55) : ET LA COULEUR FUT !

Comment répondre au mieux à l’aspiration croissante des consommateurs à la différenciation ? À la fin des années 2000, les Mini et Fiat 500 avaient bien compris le filon et leur succès faisait des envieux, particulièrement pour les marges confortables qu’elles généraient. Citroën va, avec opportunisme, s’engouffrer dans la brèche, le storytelling rétro en moins, pour engendrer un des plus gros succès de DS à ce jour. Histoire d’y contribuer, j’en ai eu 4 !

Une sorte de victoire du Marketing sur l’Industriel, donc, car cette diversité quasi poussée à l’extrême n’était pas du tout dans la culture du Groupe. A l’époque où j’étais Chef de Produit dans la première moitié des années 2000, j’avais participé à des chantiers successifs de réduction de diversité, et ce travail s’était poursuivi depuis. La diversité, qui se définit par le nombre de combinaisons moteurs/boites/teintes/finitions/équipements et options proposées, est inhérente à une offre haut de gamme type Constructeurs allemands premium, parce qu’ils font moins de volume et plus de marges. Elle est beaucoup plus problématique pour un Constructeur généraliste qui, pour pouvoir proposer des prix plus abordables avec des marges néanmoins suffisantes, doit faire la chasse aux coûts, et la diversité en est un, réel. Elle alourdit les process industriels et après-vente en multipliant le nombre de références à sourcer et à stocker, les process développement et qualité en termes de validations, les process administratifs au niveau des Achats, de la Finance et la comptabilité, du Marketing… sans compter qu’il faut apprendre aux Forces de Vente à la manipuler pour en tirer parti. Souvent, elle se réduit au fur et à mesure du cycle de vie du Produit, avec une sorte de règle du 90/10, qui conduit à éliminer régulièrement les 10% de combinaisons ou d’équipements les moins pris par les clients.

Rien de tout ça donc pour DS3 qui a toujours assumé cette diversité qui a fait sa force, même si cela a été un vrai sujet de réflexion (notamment) Marketing avant le lancement. Au niveau industriel, le « simple » fait d’avoir un pavillon de teinte différenciée a été une petite révolution avec la mise au point d’un process peinture très spécifique dans l’usine de Poissy. A l’arrivée, le succès de la voiture et les marges générées ont validé le pari.

Pour autant, la communication au lancement ne va pas se focaliser dans un premier temps sur la personnalisation, mais sur l’« anti rétro », avec deux spots décalés et impactants, utilisant la notoriété de deux stars disparues. Un moyen de commencer à marquer tout de suite son territoire face à une concurrence qui joue surtout sur la fibre nostalgique.

Une fois ce positionnement singulier établi, il est temps de passer à l’USP qui va dès lors être martelé : la personnalisation. La DS3 se proclame ainsi « ultra customisable ».

C’est à cette époque, par un beau jour de 2013, que je décide, après mes cinq C4 Picasso, de changer de paradigme, tenté par cette voiture tendance. Il me prend l’idée de regarder ce que coûterait la location d’un véhicule à la fois routier et volumique pour 3 semaines en été, et quel est le loyer d’une DS3 en LOA, en voiture principale donc. La question de base, alors toujours dans le schéma d’une voiture unique pour notre foyer, est simple : à quoi bon passer 11 mois de l’année à rouler en milieu urbain en Ile-de-France avec une voiture encombrante et lourde dont nous n’utilisons vraiment les aptitudes de chargement que le douzième mois ? La réponse est chiffrée, quantifiable : cette solution alternative ne me coûtera, dans sa simulation de base (et néanmoins avec le moteur plaisir THP 155), pas plus cher, pour un plaisir supérieur au quotidien. Je valide et je signe alors ma première DS3 en LOA, voulue au maximum « raisonnable ».

Alors que je suis justement en plein projet DS3 Inès de la Fressange, pour ma deuxième, je vais m’enhardir en prenant une couleur nouvellement apparue et que je n’aurais pas spontanément achetée : Whisper, une sorte de violet aubergine. Un choix mûrement réfléchi car je craignais que cette teinte ne « féminise » la voiture… Encouragé par mes proches, cette décision s’est finalement avérée très pertinente au quotidien avec une auto chic et valorisante.

Pour la suivante, je vais aller au bout du principe de la LOA et de la non-revente, en me « lâchant » complètement sur la couleur avec une Jaune Pégase, que je « calmerai » avec un toit noir et un cuir de la même teinte. Celle-ci amènera deux autres nouveautés : le passage du THP à 165 ch, et les projecteurs Xénon full LED. Aucune ne change la vie au quotidien, les nouveaux feux, passage de témoin entre les deux technologies, étant plus impactants visuellement que fonctionnellement…

Ma quatrième et dernière DS3 était en fait… une DS 3. Vous saisissez la nuance ? Celle qu’imposa DS lorsqu’elle devint une Marque à part entière, en instituant dans la dénomination des modèles l’espace avant le numéro. Corollaire, elle avait la nouvelle grille de calandre qui effaçait toute référence à Citroën. THP 165 pour ne pas changer, Rouge Aden (le rouge « pétard » non métal qui venait d’être réouvert à la commande) toit blanc, cuir clair. À nouveau une auto qui se remarquait ! Et toujours sans souci de revente, puisqu’en LOA…

Au-delà d’avoir pu me faire plaisir en commandant ce que je voulais, mes DS3 m’auront laissé de bons souvenirs. Bien évidemment, je n’ai pas été exposé aux soucis qu’ont pu connaître les utilisateurs sur de plus longues durées (surtout sur les modèles des quatre premières années), ayant toujours rendu les miennes après au maximum 1 an et 15 000 km. Même si le 165 n’apportait pas grand chose de plus par rapport au 155, ce THP reste pour moi un moteur vigoureux et coupleux. Quelque part, une héritière spirituelle des GTI, plus « GT » que « I » avec plus de poids mais aussi plus de puissance, plus de polyvalence et plus de confort…

La qualité des matériaux et de finition était certes perfectible, même si finalement j’ai souvenir de peu de bruits parasites en provenance du mobilier, comparé à mes précédentes C3 par exemple. L’habitabilité n’était pas exceptionnelle, mais on n’achète pas ce genre de voiture pour ça. Par contre, l’ambiance intérieure était sympa et les prestations dynamiques sans reproches pour l’usage que j’en ai fait. Allez, on critiquera peut-être juste la commande de boite, en retrait en guidage, débattement et rapidité…

Au global, un produit bien dans son époque et qui a connu une belle carrière sous deux marques différentes, en contribuant d’ailleurs fortement à consolider la naissance de DS. Dommage que, avec des choix Marketing et Style discutables et qui n’ont pas fait leurs preuves pour son remplacement, l’histoire se soit arrêtée là…